每日看点!从618营销套路,看途虎终局
时间:2023-06-16 18:22:34来源:锌财经

文/陈妍

编辑/大风

一年一度的618大促来袭,为了抓住这个活动节点,各行各业都推出花式促销活动。汽车后市场也不例外,连锁养车品牌们也纷纷参与到这场消费盛宴中。


【资料图】

各家品牌都积极参与到大促活动一事不假,但具体到促销细节,却可以发现,有的品牌并不真诚,明面上花招多,优惠政策满天飞,私底下拿消费者当“大冤种”。

今年618期间,知名养车品牌途虎养车喊出了“品牌直降5折起”和“千万红包随心抢”的口号,但事实上,所有权益仅限于部分产品。在营销上跟消费者玩文字游戏,又不给到真正的实惠,似乎是把消费者当傻子。

不得不说,这些年途虎养车的日子过得并不好,冲击IPO轮番折戟,眼下进展也尚不明朗。虽然占据了一定市场份额,但都是“烧钱”换来的规模,这也让途虎始终处于巨额亏损状态,至今没能实现“自我造血”。

更糟糕的是,途虎自身的模式一直没跑通,企业经营和战略布局都存在严重不足,导致假货泛滥,服务水平跟不上,消费者投诉也源源不断。

这次618促销套路,也从侧面反映出,途虎养车在快速发展的过程中,逐渐失去人心和初心,正陷入更大的焦虑。

营销套路深,争夺消费者不真诚

对于任何品牌而言,想要获得消费者的喜爱与信任,真诚才是必杀技,但途虎养车显然没有把真诚对待消费者这件事放在心上。

“套路”二字,写在了途虎养车脸上。仔细阅读途虎的618活动条款就可以发现,所谓的“品牌直降5折”,仅限特惠专区内活动商品,只有部分品牌部分商品参与,会不定期更换产品,还是限量抢购。

直白点讲,就是途虎把5折优惠当噱头,消费者真正购买产品时就会发现,大部分库存已经没货了,剩下三三两两可以下单的指定特价产品,也未必能满足消费需求。只能是乘兴而来,败兴而归。

对比来看,同样是推出养护产品优惠,有的品牌就实诚得多。比如,京东养车在今年618期间,直接标出大牌保养套餐低至188元,同时参与促销的产品基本覆盖了自营轮胎、配件、保养等所有养车品类。

如果途虎养车只是优惠力度小,或许还能被谅解,但更过分的点在于,它在大促期间并不是真心降价,反而开始糊弄消费者,玩起了明降暗升小把戏。

此次汽车后市场的618,笔者观察到,北京市场成为几大头部养车品牌角逐的关键之地,途虎自然也不能落下。在看到核心竞品提前上线“轮胎买一赠一”权益后,仓皇紧随其后,但行业人一眼便知其中的不实。

同款轮胎,先涨后降,冒充买一赠一

有消费者发现,途虎养车声称特价轮胎买一赠一,但事实上,轮胎原本的价格就没有那么高,途虎故意在促销前先涨价,后降价。再加上途虎的工时费也比较高,算上工时费,最后产品的价格并没有便宜。

另有行业人士观察表示,途虎在北京地区跟随上线的“轮胎买一赠一”并不包含米其林、马牌等知名大牌,可见其在供应链货品维度并未获得品牌强有力支持。

从后续的服务权益来看,途虎养车没有买贵赔,只有价保,而且后续条款对价保设置了很多门槛。比如,仅限途虎养车详情页内有保价标示的指定产品参与保价活动,参与秒杀、拼团、砍价的商品没有价保,购买前无赠品或者商品本身未降价的也没有价保。

途虎这波操作明显是在苛求消费者,逃避责任,不想为消费者的利益兜底。反观隔壁竞品,不光服务到位,有价保,还有买贵赔双倍,并且涵盖全线自营商品,并承诺5公里一定有门店承接免费安装服务,即便找不到服务门店,也会给予安装服务费的两倍赔偿。

途虎养车对待消费者不真诚,最终消费者也不会对它的产品和服务买单。

闯关IPO连连失利,陷入巨额亏损僵局

聚焦回途虎养车的现状,就可以知道,布局汽车后市场这些年,途虎的处境并不乐观。

有行业人士认为,与行业竞品天猫养车等品牌不同的是,途虎作为一家垂类平台企业,除了卖机油、保养,做养车服务网络,其实很难延伸出其他关联性交易,甚至包括汽车本身车品相关的交易,因而很难实现用户本身一站式消费的闭环。这是其从底层来看,与天猫养车和京东养车相比最大的弱势项。拿特斯拉来举例,在天猫和京东上线店铺后,每年购买车品的用户多达数千万,上线当天就达成过亿销售额。这种用户体量、交易规模和一站式服务能力对途虎来说,还差得太远。

今年3月30日,途虎第三次递交IPO招股书,上市之心尤为迫切。但观其招股书,跟前两次对比,途虎仍然存在诸多问题,尤其是现金流状况。

根据招股书,2013年至2021年间,途虎共完成16轮融资,平均下来每年都有一两轮融资,总金额高达95亿元。其中,还不乏有腾讯、红杉资本等长线投资者。这种融资记录放眼整个汽车行业都相当少见,但即便如此,仍然没支撑起途虎实现自助造血能力。

一个事实就是,钱持续不断地花出去,新的资金却始终进不来。

招股书显示,2019至2022年,途虎养车实现营收亿元、亿元、亿元、亿元,亏损额分别为亿元、亿元、亿元、亿元。途虎陷入了增收不增利的困局,连续亏损四年,累计亏损达到亿元,而且2022年的营收还出现了一定的下滑。

由于途虎迟迟不能上市,也无法止损盈利,资本方对其也变得保守克制。2022年以来,途虎没有任何新的融资入账。

一切的问题根源,仍是途虎本身。纵观其发展历程,这些年途虎在“融资”和“烧钱换市场”之间反复交替,规模越来越大,亏损也越来越大。明明没有互联网的命,却得了互联网的病。

前车之鉴就是苏宁,仅2022年第四季度亏损就将近70亿元,全年营业收入同比下降约%,整体经营存在巨大不确定性。苏宁错就错在了战略布局上,没有找到成功模式之前,就大规模地投资与扩张。

比如当年被视为“零售全业态超级入口”的苏宁小店,在2017年到2019年上半年,数量从23家增加到5368家。但苏宁小店的模式没跑通,从2020年开始就大规模关店。而前期的野蛮扩张,也对苏宁资金链形成巨大考验。

某种程度上,途虎就是养车界的“苏宁”。激进的“烧钱换规模”战略留下后患,而本身的经营模式又存在严重问题,这些问题不是一个IPO或是得到新的融资就能解决的。

跟不上新能源时代,搞不定加盟双刃剑

的确,途虎养车曾有过不错的开局,恰好赶上了互联网时代的红利,也赢得了一定的市场份额。但由于在发展过程中一步又一步走错,最终动摇了基本盘。

目前,途虎的主营业务仍然是轮胎及配件的销售,维保与服务只占小头。这说明途虎是一个以卖货为导向的品牌,说不好听点就像一个散点式的汽配城,没有什么核心竞争力。

雪上加霜的是,新能源时代的到来,对途虎养车在燃油汽车时代建立的汽车服务体系形成冲击。现在途虎的门店服务能力主要还是以传统汽修为主,严重缺乏在新能源领域的布局,无论是维修人才,还是相关配套设施都完全没跟上。

新能源汽车

新能源汽车的电池动力系统和油车的内燃机存在本质区别,并不用对发动机进行更换机油、滤清器、火花塞等维养操作,也就是说,新能源汽车对传统养护的依赖很弱。即便需要维修或者更换电池,新能源车主也会求诸品牌厂商和电池厂家。目前来看,途虎想要切入新能源赛道并不容易。而新旧转换之下,途虎可盈利的点也越来越少。

加盟模式,变成了途虎紧紧抱住的一棵“摇钱树”。根据招股书,途虎的自营门店连年亏损,第三方合作门店数量也大幅收窄,唯有加盟门店还能实现盈利。但值得注意的点是,途虎一直没有公布加盟店的具体盈利点,不禁让人有“割加盟店韭菜”的联想。

另一方面,加盟模式的弊端也逐渐显现。

途虎养车和加盟商之间存在天生的利益博弈。途虎为了开拓市场尚且可以接受亏损,但加盟商为了维持经营会更关注短期利益。这就形成了冲突,加盟商的服务质量层次不齐,甚至为了获利会故意损害消费者利益,从而影响途虎养车的口碑。

前不久,有网友在黑猫投诉平台上反映,2022年底在途虎养车上购买的轮胎,不到半年就已经开裂,这种严重的质量问题,对车主的生命安全都造成威胁。再早之前,有消费者向媒体曝光途虎养车门店提供来源不明的电瓶,维权九个月未果,途虎仅仅把问题归咎于门店。

黑猫投诉平台截图

锌财经在黑猫投诉平台上发现,目前途虎养车的投诉量高达1400个,其中大部分与产品偷工减料,服务态度恶劣,虚假报价等问题相关。越来越多的消费者也开始远离途虎养车,招股书显示,其复购率已经从2021年6月末的%下降至2021年末的%。

黑猫投诉平台截图

养车是一个高度依赖服务和信任的行业,途虎却因为种种操作逐渐丢失人心。如果途虎不能解决自身存在的问题,即便IPO成功,也会面临很多挑战。

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